Há alguns anos, quando cuidei da assessoria de imprensa da então deputada estadual Marília Campos na Assembleia Legislativa, um companheiro de jornalismo, à época editor de Opinião de um jornal da capital, me disse o seguinte: “Eu conheço um material impresso da Marília, como um jornalzinho ou um folder, sem precisar ver a foto dela, tamanha a identidade visual que tudo o que é dela tem”. Esse jornalista era uma referência em Belo Horizonte pela experiência e pela seriedade. Era da geração mais antiga, que tinha grande capacidade de fazer uma inconteste leitura social do país e de Minas Gerais. Nunca me esqueci daquela fala e recobrei essa conversa há poucas semanas, pensando na comunicação que tentamos implementar na cidade de Contagem.
Fazendo uma reflexão sobre esse papo com o jornalista, cheguei à conclusão de que tudo isso passa pela semiótica de Marília com Contagem e seu eleitorado. Segundo o dicionário Michaelis, semiótica é a “teoria geral dos signos e todas as formas e manifestações que assumem (linguísticas ou não)”. Traduzindo: a semiótica, que é um vastíssimo campo de estudo, mostra como elementos verbais e não verbais representam algo ou alguém. Agora, estamos chegando ao ponto central deste artigo, caro leitor e cara leitora. Deixo claro que não sou um teórico por acepção e nem tenho a aspiração de sê-lo, mas é interessante aliar teoria e prática comunicacional e ver como as duas coisas se cruzam.
Você, que conhece ou acompanha o trabalho de Marília na política há muito tempo, já parou para pensar em como a identidade visual dos mandatos dela se liga às pautas que ela defende? Vamos começar pela atual, que utilizamos na Prefeitura de Contagem. O lema escolhido foi o “Trabalho pela Vida”. O cenário do começo de governo, em 2021, era de uma cruel pandemia em que prevalecia a necessidade de ações urgentes para defender a vida. Mas também havia a necessidade de um diálogo com todos os setores da sociedade para que a cidade não morresse. A marca, com fortes cores e elementos que grafam a palavra “vida”, mostrou a que veio. Ela é de fácil leitura e compreensão e se tornou muito boa, inclusive para o período pós-pandemia em que o ritmo normal da administração foi retomado.
As cores significam uma cidade viva, vibrante, presente na vida de seu cidadão. O rosa, em especial, acompanha Marília não é de hoje. A palavra vida, para além do conceito de saúde em meio ao caos da Covid-19, mostra o comprometimento da atual gestão com tudo o que é vivo na cidade. Mostra que, durante e após a pandemia, a gestão Marília quer uma Contagem que tenha vida e identidade próprias, que tenha uma agenda de presente e também de futuro. A quantidade de cores evidencia um governo amplo, de todos e todas, com uma gestão marcada por reconstrução e diálogo – com a sociedade e com o mundo político contagense.
Parece óbvio, né?! Mas nem todo mundo faz uma pausa para dissecar logomarcas. E essa logomarca precisa se autoexplicar para todos e todas, mesmo que as pessoas não entendam conceitos de comunicação. Elas precisam senti-los, vivê-los… Assim, todo o material impresso ou digital que é produzido pela Prefeitura de Contagem guarda consigo essas diretrizes que acabo de explicitar.
Volto agora aos mandatos de Marília na Assembleia Legislativa. Cabe lembrar que, no trabalho parlamentar, o nome do deputado ou deputada é a sua própria logomarca. É algo muito diferente da comunicação institucional de uma prefeitura, que é natural e obrigatoriamente impessoal e mais sóbria. A marca de Marília como deputada estadual também dava claros sinais de quem era aquela parlamentar. Pensem comigo: Ela nunca escondeu a estrela do PT, ou seja, tratava-se de suas origens e de sua formação política. O itálico representava o movimento – uma deputada que não parava (e sua intensa agenda sempre comprovou isso). As cores fortes, como o rosa, davam aconchego e proximidade, além de lembrar da sensibilidade que Marília carrega consigo, para além obviamente de todas as suas outras qualidades como gestora pública.
Além da logomarca em si, todos os materiais que fazíamos no mandato (jornaizinhos, boletins, cartazes, folders, flyers, cards digitais etc) continham essa linguagem. Tudo isso é a tal semiótica, conceito que tento trabalhar neste texto. Daí, talvez, venha a sensação do meu amigo jornalista de conhecer a léguas de distância um prospecto qualquer dos mandatos de Marília. A marca dela sempre saltou aos olhos de quem observa as coisas do ponto de vista da comunicação. Ao cidadão que não é um comunicador, ouso dizer que essa identidade visual criou laços e vínculos, mesmo que ele não note isso.
Dá trabalho criar tudo isso. Leva tempo. Há todo um processo de formatação em torno desses conceitos que traduzem uma figura política por meio de sua identidade visual. E, nesse contexto, preciso destacar aqui a figura do Rodrigo Paiva, publicitário que acompanha Marília desde a vitoriosa eleição de 2004, quando ela se sagrou prefeita de Contagem pela primeira vez. Conheci o Paiva em 2015, quando fui trabalhar no gabinete da Assembleia. Nós nos complementávamos. Eu, jornalista, cuidava do texto mais pesado do dia a dia, da relação com a imprensa e de posts nas redes sociais. Ele, publicitário, pensava e executava a identidade visual de tudo aquilo. Penso que, por isso, nossa dobradinha deu certo.
Rodrigo Paiva é uma das pessoas que mais conhecem a essência de Marília. Também por isso é que ele consegue traduzir quem ela é (não apenas na política, mas na vida) em suas peças gráficas. Ele sabe exatamente o que a agrada e o que não a agrada. Entende os conceitos que ela prega como poucas pessoas. Embora ele sempre me dê espaço para argumentar e me ouça pacientemente quando discordamos de algo, raramente o contraponho porque os argumentos dele casam sempre com a narrativa de Marília.
Discreto e às vezes introspectivo, Paiva não é um “aparício”. Não gosta de holofotes e é desprovido de vaidades pessoais. Tem seus rituais para criação, mas consegue ter uma agilidade impressionante nos momentos de mais pressão por resultados. Hoje, merecidamente, ele ocupa o cargo de secretário de Comunicação na Prefeitura de Contagem. Tenho o prazer de ser o subsecretário de uma figura do bem, que não tenta desconstruir o outro em sua gestão, algo muito comum na política.
Além de publicitário, Rodrigo Paiva é um senhor artista plástico e produtor de lindas peças de cerâmica. É uma dessas pessoas, às vezes anônimas para o grande público, mas que tem uma importância histórica e política para a vida de Marília porque traduz o que ela é naquilo que ele cria. Paiva é certamente um grande entendedor da semiótica e carrega consigo a sensibilidade daqueles que misturam arte e técnica na proporção mais exata.
Rodrigo Freitas é jornalista.
